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流量生意,怎么突然就不灵了?

站长2021-09-15 05:44:18好文分享18
尽管已经开始有了一些颓势,八月的消费融资事件并没有因此减少,超过110轮融资仍然是今年历史新高水平。只不过从整体趋势上来看,总融资金额大幅减少,已不足60亿元,仅为上个月三分之一。同时,大手笔融资事件

尽管已经开始有了一些颓势,八月的消费融资事件并没有因此减少,超过110轮融资仍然是今年历史新高水平。

只不过从整体趋势上来看,总融资金额大幅减少,已不足60亿元,仅为上个月三分之一。同时,大手笔融资事件也呈现上升趋势,这似乎预示着资本手里的热钱,开始变得”冷“了。

而资本投向的行业和品牌也同样支持这个观点,头部企业获得的融资金额继续上升,新晋小规模品牌的吸引力似乎在变小。

另一方面,这种细微的趋势变化同样也蔓延至线上平台,规模经济和资本的疯狂扩张遇上了反垄断、不公平竞争冲击了现有的电商平台管理模式。

未来更加开放的公域流量获取方式的打开,注定会增加电商平台上商家与品牌的盈利不确定性。

新消费时代的下半场,当品牌逐渐从补贴、打价格战、让渡利润的疯狂中清醒过来,有关流量的战争正在被重新定义。

如同汹涌的浪潮褪去,谁是新消费中的“李鬼”,谁又是真正的“李逵”,很快能见分晓。

流量背后,一地鸡毛

8月中旬,一则武汉汉街万达广场将于月底闭店的消息,引起了众多武汉市民的感叹,久而久之的经营不善,令强如万达也有像现实低头的一天。

在8月的最后几天,许多身在武汉的消费者纷纷到访汉街万达广场,想要一睹这座曾经武昌地标建筑的最后繁华。

而我成为了其中的一员,在最后一次参观完这座历史并不久远的商圈后,我和朋友开始往汉街门口走,发现第一街区的拐角处的又重新开了一家新的商铺。

有些奇怪的是,在我印象里前不久时这家就店铺应该是属于奶茶品牌台盖,而再往前几个月这里是一家网红夹娃娃店。

短短数月竟多次易主,我向朋友表示了不解,他却很坦然地的对我说,“这就是现在的商业模式,找个风水宝地圈一波流量赚一波热钱就卷铺盖走人呗”。

在新消费时代的属性加持下,“赚快钱”一度成为了众多消费品牌的理想商业模式,并且不分线上线下,老幼通吃。

流量,作为新消费品牌疯狂增长的源动力,根据品牌种类和认知的不同,企业对于流量的利用形式也不同。

小到街边店烘焙面包开业促销转发朋友圈送三十元代金券,大到行业头部品牌线上投放大量KOL(对消费群体购买力有较大影响的人)促销冲销量。

收割到的流量大小直接影响着品牌的销售数据,而光鲜亮丽的数据最为让人着迷。

抖音小红书快手等平台,那些凭借一条视频就一夜爆红的“抖音大V”粉丝数能够轻松突破千万,随后开起的直播带货也一度让不少新品牌很快从无名到破土。

即便以8月的数据来看,快手王牌带货主播辛巴在争议事件销声匿迹后重新归来,仍然能够贡献14.4亿元的销售额;号称“抖音一哥”的罗永浩也贡献了4.5亿元的销售量,另外还有大量素人主播为总GMV添油加醋。

这些“流量密码”的一场直播便能带出上千万的销售额,让部分品牌幻想着,仅凭直播,就能掌握到电商的经营密码。

同时,明星IP也是品牌扩张的另一大“流量密码”。

据统计明星肖战代言的三家家用电器品牌,除了双立人外,石头、倍轻松在今年天猫618活动的前一个小时,销售额就超越了去年全天的销售额水平。

近期国产电动牙刷品牌usmile爆红出圈,在官宣签约肖战为代言人之后,天猫平台四款产品2小时销量达到3000万单,位列平台行业排行榜第一,实现了从销量从下降到直线上升的趋势扭转。

据我身边使用电动牙刷的朋友介绍,自己最近购买的了这款usmile电动牙刷,尽管价格和品质上没有带来质的改变,但想到是明星肖战代言就觉得不亏,而这类购买行为广泛存在于她身边的朋友圈。

数据来源:天猫

当明星代言、明星IP甚至是明星带货成为一个潮流,越来越多品牌想要意图从中尝到甜头。然而如同尼采《善恶的彼岸》中写到,“当你凝视深渊,深渊也在凝视着你”,流量本身并无错,但过于迷信流量而忽略经营本质,就有可能被流量反噬。

9月8日有网友爆出明星李维嘉代言的“快乐方程式”品牌商跑路,众多加盟商受骗深陷其中,被逼无奈在广电大楼下维权的新闻,加上之前汪涵代言的“爱钱进”APP、马伊琍代言奶茶品牌“茶芝兰”先后因为品牌方利用明星流量骗取加盟商加盟费然后卷钱跑路,引起了巨大的争议。

而失德艺人的塌房,更是让品牌签约方的业绩无辜受到了连带侵害。

明星代言品质尚不能得到保证,主播带货翻车的自然也就在情理之中。前段时间火爆抖音的知名美食网红“大LOGO”完成了其首次带货直播,但因为承诺的福利500台烤箱瞬间显示下架,令其被众多网友质疑有“剧本”。

尽管“大LOGO”及时发布视频90度鞠躬道歉,也难以挽回口碑的崩塌。

另外,抖音粉丝量4847万的“大狼狗夫妇”,一度在今年“618”大促期间创造了3.2亿GMV,力压“抖音一哥”罗永浩,登上了带货榜单第二名的宝座。

然而,在与第三方电商平台洋码头的一次联合直播中,多款化妆护理产品被网友举报称收到货后在第三方鉴定平台检验为假货。受此影响,“大狼狗夫妇”账号粉丝瞬间掉粉160万,与抖音平台、洋码头电商平台一同实现了“反向宣传”。

甚至有许多品牌,并没有栽在明星和主播的营销翻车,也因为各种种种因素倒在了流量的快车道上。

在种种“翻车”现象的背后,是平台管理的疏忽、产品品控的漏洞、品牌用户运营的无力等众多成因因素的叠加。

不管是线上还是线下,在流量模式这般迷人的危险前,“李鬼”终将显现。

流量漫灌打法背后的深思

随着流量漫灌打法的潮起潮落,一些新消费品牌也在起起落落,其中一些甚至迅速火热全国,又迅速陨落消失。一个典型的案例,是前几年爆火的答案茶。

2018年年初,凭借抖音短视频带来的流量风潮,答案茶如雨后春笋般,开遍了全国大大小小的城市。

据统计,在不到一年的时间,答案茶交出了开店数量达到417家,单店日销量400+的成绩。

在线下尤其是像武汉这种新一线城市,2018年年初还没有蜜雪冰城的扎堆,也没有奈雪喜茶这样的高端品牌茶饮店入驻,城市茶饮行业集中度非常低,五花八门的奶茶品牌比比皆是。

在口感和产品没有跨时代创新的背景下,产品外包装成为了消费者选购的首要因素。在这样的契机下,答案茶横空出世。

带着“一款可以占卜的茶”这样的宣传理念,消费者在买奶茶的时候写下问题,拿到奶茶就能够得到答案。

这样的新奇玩法在当时尤其深受大学生为主的年轻消费群体的追捧,很多人特地为了追求新鲜感而买单,甚至有部分人群真正地把答案茶的门店当作了抚慰人心的慰藉之地。

而在线上,抖音的崛起成了答案茶品牌腾飞的重要推手,由于特殊精致的外包装设计以及开盖引用后“答案”就会消失的属性,促使购买者都会在得到“答案”的那一刻拿起手机拍个照片或视频记录下这一“奇妙的时刻”,之后再上传至抖音这般的短视频平台

图源:网络

这种不经意的行为,让众多购买群体自然而然地成为了答案茶品牌传播的最大动力,且效果远比企业自身费力营销要来得好,并且品牌在创立之初就制定好了短视频平台的传播方案。

在那段答案茶人气最为火爆的时期,抖音上与之相关的话题内容点击量超过4亿元,其官方抖音号仅用3天便吸粉30万,这在当时算得上顶级流量的水平。

然而,令人意外的是,答案茶的坠落也如同其爆红一般,来得极其及其突然。

市场都在期待这家当时依靠流量爆红的企业开启疯狂扩张模式并一举成为茶饮界的中坚力量之时,答案茶却突然销声匿迹了。

而失败的答案也很简单,知识产权的疏忽。

可能是因为突如其来的爆红,让年轻的三位创业者始料未及,面对蜂拥而至上门求加盟的人群,一时间放宽了加盟的限制。

另一方面,未能及时即时为答案茶注册商标,也导致市场上答案茶品牌真真假假,产品质量参差层次不齐,公司也一度改名叫为1314茶。

据我当时的朋友回忆,就好像在某一天再也无法在抖音上刷到这个品牌,与之对应的是市面上越开越多的五花八门的“答案茶”,自己也没了兴趣。

与品质不相称的扩张速度令年轻人迅速丢失了新鲜感,也让答案茶最终被流量反噬。尽管从表面上看,只是当时创业者对于知识产权保护的经验缺失,但答案茶陨落也让之后的新品牌对于品牌管理更加警醒。

当你没有为即将到来的上升做好准备,消费者也不会有第二次购买的欲望。而没有复购,对于任何一个品牌而言,就意味着其产品品牌难以被称之为品牌。

流量模式的典型案例以及围绕流量产生的诸多不确定性,似乎预示着新消费拉锯战的下半场,纯靠流量的打法并不能成为所有品牌尤其是新晋品牌扩充影响力的标准模板,至少不是他们企图浑水摸鱼的避风港。

谁将接管新消费下半场?

让新消费品牌放弃流量幻想、回归经营本质,这样的呼声开始越来越响亮。

据不完全统计显示,八月有接近40%的新品牌都出现了不同水平的下滑颓势。尤其是在“方便速食”和“坚果零食特产”这两个品类中,品牌业绩公告出现下跌50%的大有人在。

回归经营本质,意味着要更注重运营和产品质量,这是对产品变为品牌的消费逻辑演进的尊重。该庆幸的是,在鱼龙混杂的新消费时代仍然有人没有选择随波逐流。

就好像英雄联盟比赛中,韩国战队擅长的运营打法能够不费吹灰之力赢下比赛;篮球运动中NBA著名球星保罗、哈登等就乐于通过“控场”来掌控比赛节奏,分析比赛走势。新消费时代下,同样也有这样范例,来诠释运营相对于简单流量的优势。

在分享我认为的典型案例前,首先需要弄清一个问题,用户运营有没有希望成为新消费品牌新一轮的援助力。

首先,当公私域流量的概念被提出时,许多人局限于认为这只是电商范畴的概念。直到抖音、小红书、微博等社交平台的出现的出现重新界定了私域流量的范围,市场才意识到相比于公域流量,私域有着更高的转化率,用户粘性也更好。

在流量为王的时代,流量经过公域后就能创造足够多的利益,能足够让一众新晋消费品牌分到巨大足够多的蛋糕,而对于后续私域流量的运营往往不够重视,前文的案例也足以证明更多品牌都在经历“流量来了,爽,然后没了”的循环。

图源:网络

事实上,良好的用户运营,能足够让平台和品牌筑起高墙,来拉开和那些单纯依靠流量存活的企业之间的差距。

以天猫平台为例,尽管多平台经营已成品牌线上运营模式的常态,天猫依旧是众多品牌产品推广的最前沿阵地,平台旗下的品牌旗舰店仍然是时当前最好的私域流量通道。

以我自己的购物体验为例,今年8月家里的猫主子猫粮见底,正好赶上天猫818开学季活动。通过搜索发现,不管是凯锐思、冠能这样的老品牌店还是阿飞与巴弟、诚实一口、八公叔叔这般的新晋国产猫粮品牌,消费者都拥有丰富的品牌会员权益。

除了能够享受店铺首单礼金,大部分品牌注册店铺会员还能拥有专属优惠券,单次购物能够节省10-20元。

这些国产猫粮日渐崛起的背后,是天猫等电商平台的品牌扶持和培养。

据统计,今年天猫618,平台新增品牌会员近6000万,目前已有20家品牌商的品牌会员数突破1000万。

根据平台公域流量中消费者的不同年龄、不同地域以及其来源APP。平台又利用大数据整合功能,能够为品牌旗舰店提供最为合适的私域用户。

以店铺自播为代表的品牌经营模式融合了站外宣传与站内经营的双重功效,能够有效加速用户沉淀,提高用户消费频次和复购率。

私域与公域的完美结合带来的最直观效应便是品牌店铺购买力的提升。今年618期间,部分品牌超过五成的成交额来自其自身会员,海尔来自会员的销售额是非会员的1.3倍,并且连续三年新增会员数超过100万。

在6月1日当天,会员成交额超过1亿元的品牌就达到了25个之多,并且品牌会员自身权益还在不断扩充。

另一方面,品牌选择不同平台同时进行大促和品牌活动,更能体现出各个平台间的孰优孰劣。

智能门锁品牌凯迪仕作为智能门锁行业的龙头,早在今年4月就开始备战618大促,计划于天猫、京东、苏宁、抖音等多平台进行尝试。从实际效果来看最终成交额的80%均来自于淘宝天猫平台。

在更贴近日常生活的乳制品和美妆行业,新晋爆红牛奶品牌认养一头牛在6月1日618开售的第一天成交额就超过了千万,并且品牌的主要阵地仍旧集中于天猫。

而专注卸妆产品的逐本在天猫平台的布局超过了70%,原因是看重品牌的沉淀和积累,相对于其他平台给出的信息置换、返点等福利更为重要。

来到线下,用户运营的观念并没有因此而消散,在武汉汉街、街道口等众多流量商圈,既有新品牌开业的促销引流活动吸引消费者排起长队,也有像麦当劳、奈雪等品牌在门口摆出其自营APP软件的宣传标语。

这些品牌和企业早已经历了流量巅峰,对于用户维护与沉淀更加重视,毕竟资源错配对于供应链管理的打击十分巨大,而私域提高的用户管理可控性能够最大程度提升企业在品牌管理上品牌的“嗅觉灵敏性”。

不管是线上还是线下,公私域结合的用户运营模式都拥有成为品牌自身壁垒的潜力,也完全有可能在整个新消费保持理性上升的大环境下与流量打法共存。

写在最后

从平台视角出发,新消费时代的下半场,多种商业模式的交替出彩说明,尽管抖音、小红书等社交平台坐拥流量优势,但这类平台的社交属性过重,在商业逻辑上并不能代表电商平台未来的长久发展走势。

与之相对应,天猫等沉下心来在供应链打造和用户运营上所筑造的护城河的平台,在见识过和历经万千品牌的起伏之后,扶持和保持品牌长久久长地位。

另一方面,从新消费品牌视角来看,单纯依靠流量存活,毫无品控和用户管理可言的部分品牌,不是真的新品牌,是新品牌里的“李鬼”,终将遭到市场用脚投票被当作“害群之马”所淘汰。

当然,无可厚非的是,在新消费浪潮中,市场泡沫也会导致固定时期出现品牌更加偏爱的商业模式,因此在品牌浪潮中,“李鬼”与“李逵”之间并无绝对的对立。

只不过消费市场同样有一双“看不见的手”,它帮助平台和企业及时纠正错误,回到正确的到经营方向,同时也确保不健康的盈利方式不会长远存在于消费市场内。

当电商行业品牌多平台经营常态化后,谁去谁留,很快就能揭晓。


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